| 최근 기획력이나 기획서 작성과 관련한 특강을 요청하는 기업이 줄을 잇고 있다. 이렇게 기업들이 기획력과 기획서 쓰는 법에 관심을 갖는 이유는 불확실한 기업환경을 헤쳐나가기 위한 필수 능력이 바로 기획력이라는 것이 명확해졌기 때문이다. 시장의 흐름을 정확히 파악한 후 과제를 설정하고 미래를 예측하며 통제하는 능력-.
기획서 잘 쓰는 7가지 비결을 공개한다.
최근의 비즈니스는 단순영업에서 기획영업으로 전면적으로 바뀌었다. 불과 2~3년 전만 해도 안면이나 인맥을 통한 단순영업이 통했지만, 이제는 철저하게 기획안을 토대로 엄정한 평가를 거친 후 비즈니스 관계를 맺는 추세로 급변한 것.
또한 뛰어난 커뮤니케이션 능력도 절실해졌다. 하나의 공동 목표를 세우고, 그에 따라 기업 내외의 수많은 조직과 인력을 효율적으로 구성하고 업무를 원활히 수행해 나가기 위해서는 뛰어난 커뮤니케이션 능력과 기술이 요구된다. 그 핵심이 바로 기획서 작성 능력이다.
기획서를 잘 쓰기 위해서는 당연히 기획력을 키워야 한다. 기획력이 뒷받침되지 않은 채 좋은 기획서를 쓴다는 것은 마치 문장력과 상상력이 없는 이가 어느 날 갑자기 좋은 소설을 쓰겠다고 덤비는 것과 같다. 기획서를 잘 쓰는 비결은 단순한 기획서 작성 기술이 아니라 더 근본적인 차원에서 ‘기획력을 키우면서 동시에 기획서를 내실 있게 잘 쓰는 기본원칙’에 있다.
현재 우리가 숨 쉬고 있는 이 시대를 한마디로 정의하라면 필자는 망설임 없이 ‘이미지의 시대’라고 단언하고 싶다. 우리는 이미지에 의해 상품을 사고, 이미지에 의해 사람을 평가한다.
이미지가 좋아야 히트 상품이 될 수 있고, 또 이미지가 좋아야 대통령도 될 수 있는 세상이 된 것이다. 이런 환경 속에서 기획서를 쓰는 기획자는 당연히 이미지에 대한 폭넓은 이해와 활용 능력이 있어야 한다.
필자 하우석은…
인천에서 태어나 경희대 신문방송학과를 졸업했다. 애드케이와 금화기획의 마케팅 커뮤니케이션 플래너, 핀포인트 마케팅 기획이사를 역임하고 현재 하스플래닝 연구원장과 공주영상정보대학 이벤트기획연출과 교수로 있다. 저서로 <100억짜리 기획력> <기획 천재가 된 홍대리> <발표의 기술>등이 있다. |
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나는 종종 기획자를 비행기에 비유한다. 기획이라는 드넓은 창공을 마음껏 날아다니는, 기획자라 불리는 비행기. 그 비행기에는 좌우에 각각 하나씩 연료 탱크가 있다. 왼쪽에는 지식 탱크, 오른쪽에는 감각 탱크가 있다.
지식 탱크와 감각 탱크가 적절하게 채워져야 수평을 유지하고 제대로 비행을 할 수 있다. 지식 탱크와 감각 탱크가 불균형 상태로 채워져 있다면 본인이 원하는 바대로 멋진 비행을 할 수 없다. 즉, 기획자들은 이성적 차원에서 각종 정보와 지식을 축적해야 하는 것은 물론, 감성적이고 감각적 차원에서의 느낌과 감각을 갖추고 있어야 한다.
이성적 정보를 처리하는 좌뇌의 발달에 비해 감성적 정보를 처리하는 우뇌의 기능이 약한 기획자를 자주 접하게 된다. 소위 ‘감각이 떨어진다’는 말을 듣는 기획자가 바로 그들이다. 기획서에는 이성적 단어들과 논리적 전개가 필수지만, 그 안에 포함되는 전략이나 전술은 다분히 감성과 감각을 최대한 동원한 결과물이어야만 한다. 감성과 감각을 키우는 데는 문학책 읽기, 그림과 음악 감상 등이 큰 도움이 된다.
기획서는 기능적 면에서 별칭을 붙여본다면 ‘설득서’쯤 될 것이다. 그만큼 기획서의 의미는 바로 설득에 있다. 설득을 위해 기획서에서 가장 필요한 요소는 적합한 사례의 제시다. 예를 들어 보험 영업을 위해 고객을 설득할 때 가장 효과적인 것은 과연 무엇일까? 고객의 마음을 결정적으로 흔드는 것은 ‘이러이러한 예에서 보듯 정말 필요한 것이 이 상품’이라는 것이다. 이렇듯 실례는 어떤 가정이나 추측보다 강한 힘을 갖고 있다.기획서를 준비하는 과정에서 필수적으로 해야 할 일은 ‘이 프로젝트와 관련해 참고가 될 만한 사례는 무엇인가’ 하는 질문이다. 그리고 적합한 사례를 연구해야 한다.
 아무리 평범해 보이는 판매전략 안이라고 해도 비슷한 성공 사례를 곁들인다면 그 기획서는 강한 설득력을 확보하게 되는 것이다. 케이스 스터디에 강해지기 위해서는 관련 서적 참고, 인터넷 정보검색 이용, 업계의 지인을 통한 정보 습득, 또는 직접 유통 현장이나 소비 현장을 관찰하는 방법을 활용하면 된다.
기획서에서 거론되는 인물 중 가장 중요한 사람은 ‘소비자’다. 궁극적으로 소비자의 판단에 영향을 미치기 위한 일련의 활동이 곧 마케팅 활동이요, 기업 활동이다. 소비자의 심리를 제대로 파악하지 못한 기획서라면 아무리 자사 상황을 정확히 파악했더라도 반쪽짜리 기획서밖에 되지 않는다.
기업 활동의 대상자인 소비자는 나름의 자아(Self)가 있다. 모든 이는 이 자아에 의해 세상을 인식하고 받아들이고 해석하면서 각자의 기준대로 행동하게 된다. 이런 개별적인 자아에 대한 이해와 연구가 선행되어야 탄탄한 기획과 치밀한 기획서가 만들어진다.
자아는 다음의 세 가지로 구성되는데, 각각에 대한 세밀한 조사와 판단이 필요하다. 우선 물질적 자아는 신체와 의상·소지품·소장품·주택 등 물리적 형체를 갖는 대상물을 통해 형성되는 자아를 말한다. 사회적 자아는 다른 사람들에 의해 평가되고 판단되는 자신의 개념으로, 자신이 속한 다양한 사회 속에서 형성되고 인식되는 자아다. 정신적 자아는 내면적 주관이나 가치관·성격·정서·동기·삶의 의미 등으로 구성된 자아다.
새로운 상품과 새로운 유통, 새로운 프로모션 등 대부분의 기획서 속에는 ‘새로운’이라는 단어가 그 수를 셀 수 없을 만큼 많이 들어가 있다. 그러나 필자가 경험한 바에 의하면 ‘새로운’이라는 단어가 진정한 의미로 ‘새로움’으로 다가온 경우는 극히 드물다.즉, 말로만 새롭지 실상은 그저 옛것과 같거나 그리 신선한 것이 못 된다는 것이다. 시장에서, 소비자 사이에서 그야말로 ‘새롭다’는 평가를 받기 위해서는 기획서 상에서 이미 그 새로움이 펄떡펄떡 살아 숨 쉬듯 느껴져야 한다. 그러기 위해서는 ‘뉴스 가치’가 있어야 한다.
뉴스 가치를 높이기 위해서는 비일상적이면서 확률이 아주 낮을 것, 그리고 최근에 발생한 일이면서 메시지 수용자가 관심 있어 하는 것이어야 한다.이들 조건을 한마디로 축약하면 ‘저확률 고충격 법칙’이라고 말할 수 있다. 이 ‘저확률 고충격 법칙’을 따르는 내용을 담고 있다면 그 기획서는 진정한 의미의 혁신성과 참신성을 확보하는 것이다. 더 나아가 그러한 기획서야말로 이 세상을 향해, 소비자를 향해 진정한 새로움의 기쁨과 혜택을 안겨줄 수 있는 기획서인 것이다.
제한된 시간 때문에 조급하게 작성하거나 깊은 고민 없이 가볍게 작성한 기획서는 고객이나 상사에게 단번에 거절당하기 십상이다. 그러나 아무리 급히 만든 기획서라도 그 안에 ‘경쟁적, 차별적 우위’만 정확히 있다면 그런 화를 당할 일은 없을 것이다.
 | ▶장기적 안목의 사업 기획적 마인드 없이 마케팅 기획을 세우는 것은 앞뒤가 맞지 않을뿐더러, 설사 기획서를 쓴다고 하더라도 다수의 동의를 얻는 데 실패할 것이다. |
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이는 아마 기획서를 왜 쓰고, 왜 보아야 하는가에 대한 정확한 대답이 될 것이다. ‘경쟁적, 차별적 우위’란 말 그대로 경쟁사 혹은 경쟁제품 등 경쟁자에 비해 경쟁력이 있으면서도 무엇인가 차별적 기능이나 이미지를 가짐으로써 경쟁 관계에서 앞서나갈 수 있게 하는 것을 뜻한다.
전자회사의 한 상품 기획자에게 ‘새로운 텔레비전에 대한 상품 기획서를 써라’ 하는 주문이 떨어졌다면, 그는 어떤 생각을 머릿속에 떠올리게 될까? ‘경쟁사보다 더 큰 PDP 화면을 만들까’ ‘DVD 플레이어와 일체형 TV라면 경쟁력이 있을까’ 등 기존 제품이나 경쟁사 제품과 뭔가 다른 제품을 만들어야겠다는 생각을 품을 것이다.
바로 이러한 고민이 ‘경쟁적, 차별적 우위’를 어떻게 가져갈 것인가에 대한 고민이다. 이러한 고민의 흔적이 느껴지지 않는 기획서는 알맹이 없는 껍데기 기획서일 뿐이다. 기획서를 작성하는 중간 중간에 스스로 질문해 봐야 한다. ‘이 기획서에서 언급하는 경쟁적, 차별적 우위는 과연 무엇인가?’ ‘경쟁력이 있다면 그것은 차별적이며, 우위에 서 있는가?’ 이 물음에 자신 있게 답할 수 있어야 한다.
사업·마케팅·영업·판촉·웹기획 등 여러 종류의 기획을 단 한 사람이 모두 감당할 수 있을까? 불가능한 일일까? 물론 가능한 일이다. 어느 분야의 기획자든 궁극적으로 다양한 분야로 자신의 기획력을 확장시켜야 한다.
기획서를 쓴다는 것은 결국 다양한 개념과 과정, 혹은 영역과 분야를 연결짓고 그 연결들을 예측하고 통제하겠다는 의미다. 이러한 이유로 다양한 분야에 대한 폭넓은 관심과 이해 없이는 원활한 기획서의 전개가 불가능하다.
소위 ‘근시안적 기획서’가 되기 쉽다. 장기적 안목의 사업 기획적 마인드 없이 마케팅 기획을 세우는 것은 앞뒤가 맞지 않을뿐더러, 설사 기획서를 쓴다고 하더라도 다수의 동의를 얻는 데 실패할 것이다. 또 마케팅에 대한 전반적 이해 없이 웹기획을 한다는 것도 같은 이유로 실패할 공산이 크다. 물론 전문화의 시대임은 부인할 수 없다. 그러나 기획서를 써야 하고, 기업이나 조직의 브레인 역할을 할 기획자라면 거시적 차원의 기획력부터 세부적 전문영역에 대한 기획력까지 두루 넓히는 것이 여러 모로 유리하다.
기획서를 써야 하는 기획자라면 누구나 실용주의적 관점에서 ‘기획서란 무엇인가’에 대해 한번쯤 깊이 생각해볼 필요가 있다.
기획서란 결국 자신의 생각이나 아이디어, 개념이나 주장을 효율적으로 전달하고 의도한 목표를 달성하기 위해 사용하는 커뮤니케이션 도구에 불과하다. 최근 들어 기획서의 중요성이 증대되고 있다고 해서 그 본연의 도구적 속성 자체가 바뀌는 것은 아니다.
그러나 많은 기획자가 기획서 자체를 도구가 아닌 목적으로 여기는 현상을 목격하게 된다. 언뜻 보면 별것 아닌 착각 같지만, 실은 앞으로 사회생활의 성패를 결정짓는 중대한 실수를 범하는 것이다. 기획서는 절대로 목적이 될 수 없다.
기획서는 기획자들이 생산해낸 개념을 상대방에게 ‘보일 수 있고, 느낄 수 있게 형상화한 상품’에 지나지 않는다. 그리고 그 상품은 궁극적으로 상대방에게 받아들여지는 것을 전제로 만드는 만큼, 상대방에게 어떤 점을 강력하게 소구할 것인가에 대한 생각을 빠뜨려서는 안 된다. 기획서 속에 분명한 전략이 있어야 하듯, 기획서라는 상품을 어떻게 상대방에게 설득시키고 받아들여지게 할 것인지에 대한 전략 또한 반드시 필요하다.
2005.06.08 10:41 입력 |
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